Der kameradschaftliche Freizeitvater: Vaterbilder in der Werbung der 1950er Jahre

Autorin: Prof. Dr. Katja Patzel-Mattern

Die Nachkriegszeit sei eine vaterlose Zeit gewesen – und das nicht nur, weil rund jedes vierte Kind infolge des Krieges seinen Vater verloren hatte. [1] Auch habe der Vater als unmittelbares Vorbild aufgrund der Veränderungen des Arbeitslebens und eines Legitimitätsverlustes infolge der nationalsozialistischen Verbrechen an Einfluss verloren. [2]

Eine solche Zeitdiagnose erklärt gesellschaftliche Entwicklung aus der Perspektive des Verlusts und des Defizits. Die Suche nach neuen Orientierungen des Vaterseins in den 1950er und frühen 1960er Jahren tritt hingegen in den Hintergrund. Ihr sind die folgenden Betrachtungen gewidmet. Anhand der exemplarischen Analyse von Werbeanzeigen wird nach dem Konzept des Vaters als Kameraden seiner Kinder gefragt. Dies geschieht in Reflexion des traditionellen Familienmodells der betrachteten Zeit.

Werbung ist als Teil der Alltagskultur in Sinnbildungsprozesse der Konsumgesellschaft ihrer jeweiligen Zeit eingebunden. Sie kann somit als ein Medium gelten, in dem gesellschaftliche Selbstverständnisse ihren Ausdruck finden. Einerseits Vorstellungen entwerfend, muss sie andererseits vorhandene gesellschaftliche Einstellungen spiegeln, um ihr Ziel, Konsumverhalten zu beeinflussen, zu erreichen. [3]

1956 lancierte der Reemtsma-Konzern eine Werbekampagne seiner Zigarettenmarke Eckstein, die Männer in Väterrollen präsentiert.

Stiftung Historische Museen Hamburg / Museum der Arbeit, Werbemittelarchiv Reemtsma; Nr.: MA.A 2007/032.022.620

Stiftung Historische Museen Hamburg / Museum der Arbeit, Werbemittelarchiv Reemtsma, Nr.: MA.A 2005/032.022.533

Stiftung Historische Museen Hamburg / Museum der Arbeit, Werbemittelarchiv Reemtsma, Nr.: MA.A 2005/032.022.565

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Formal fällt eine reduzierte Bildsprache auf, die sich der Fotografie bedient. Dies ist Mitte der 1950er Jahre ein Stilmittel, mit dessen Hilfe Modernität in der Markenkommunikation ausgedrückt werden soll. Zugleich werden Kontinuitäten kommuniziert. Dies geschieht insbesondere durch die Darstellung der Packung, die das Design der 1930er und frühen 1940er Jahre nahezu unverändert beibehalten hat und den zu Beginn der 1950er Jahre eingeführten Slogan „echt und recht“. Tradition und Modernität vermittelnd wirkt der zweite, neu eingeführte Schriftzug „…die immer neue Freude“, der durch das „immer“ an das Altbekannte anknüpft – das betrifft den Tabakgenuss genauso wie die kommunizierten Inhalte. [4]

Die Fotos nehmen diese Ambivalenz auf. Sie zeigen Väter in der Interaktion mit ihren Kindern in einem häuslichen Umfeld. Die Interaktionen sind durch positive Emotionalität gekennzeichnet. Durch den Blickkontakt zwischen mindestens einem Kind und dem Vater wird Zusammengehörigkeit kommuniziert. Die lachenden Gesichter geben den Bildern den Ausdruck entspannter Gelassenheit. Alle Beteiligten genießen die dargestellten Situationen, egal ob es um das gemeinsame Toben, das Brettspiel oder die Beschäftigung mit Tieren geht.

Hier werden Vater-Kind-Aktivitäten repräsentiert, bei denen Spaß und Spiel und weniger Vermittlung und Erziehung im Zentrum stehen. Der Vater wird nicht als autoritäres Familienoberhaupt gezeigt, sondern als emotional zugewandter Begleiter seiner Kinder. Doch diese Begleitung ist zeitlich begrenzt auf die freie Zeit der Väter. Der Begleittext der ersten Abbildung „Erst die Arbeit und dann das Vergnügen“ verdeutlicht dies: Der Vater ist hier als Familienernährer angesprochen, der nach Feierabend oder am Wochenende seine Kinder liebevoll begleitet und sie in seine Welt einführt. Dies gilt besonders für die Söhne, die in der Bilderserie dominieren. Ihnen soll der Vater über geteilte Aktivitäten kameradschaftlich ein Männerbild vermitteln, das sich durch Häuslichkeit und Familienorientierung auszeichnet und damit zentrale Werte der Zeit versinnbildlicht. [5]

Die Werbeanzeigen geben eine Interpretation des Vaterbildes Mitte der 1950er Jahre wieder. Dieses Vaterbild stellt dem autoritären Familienoberhaupt den kameradschaftlichen „Freizeitvater“ gegenüber, der sich nach getaner Erwerbsarbeit im häuslichen Kontext spielerisch seinen Kindern widmet. Wird von diesem Vater einerseits zeitliches Engagement für den Nachwuchs gefordert, das zugleich zumindest teilweise entlastet, bleibt er andererseits von allen Alltagspflichten in Haushalt und Familie befreit. [6] Die Aufgabenverteilung bleibt insofern konstant, aber Zeitbudgets ebenso wie Vorbildfunktionen des Vaters verändern sich, wenn zunächst auch nur geringfügig.

 

[1] Klaus Farin: Vaterlose Jugend (25.2.2010), in Dossier „Jugendkulturen in Deutschland“, https://www.bpb.de/geschichte/zeitgeschichte/jugendkulturen-in-deutschland/36157/vaterlose-jugend (09.08.2021)

[2] Alexander Mitscherlich: Auf dem Weg zur vaterlosen Gesellschaft. Ideen zur Sozialpsychologie, München 1963.

[3] Vgl. hierzu Dirk Reinhardt: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen: Stufen der Werbung als Stufen der Gesellschaft, in: Peter Borscheid/Clemens Wischermann (Hrsg.): Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, S. 44-62, hier S. 44.

[4] Eckstein No. 5, in: Museum der Arbeit – Werbemittelarchiv Reemtsma http://werbemittelarchiv-reemtsma.de/zeig.FAU?sid=D0B7917710&dm=1&ind=2&ipos=Eckstein+No.+5 (09.09.2021)

[5] Steven Mintz: From patriarchy to androgyny and other myths. Placing men’s family roles in historical perspective, in: Alan Booth/Ann C. Crouter (Hrsg.): Men in families: When do they get involved? What difference does it make? New York 1998, S. 3-33, S. 21.

[6] Christopher Neumaier: Familie im 20. Jahrhundert. Konflikte um Ideale, Politiken und Praktiken, Berlin 2019, S. 311/312.

 

Prof. Dr. Katja Patzel-Mattern, geb. 1970, ist Professorin für Wirtschafts- und Sozialgeschichte und seit Oktober 2020 Dekanin der Philosophischen Fakultät der Universität Heidelberg. Sie forscht und lehrt zur Geschichte der frühen Kindheit, elterlichen Sorge, Krisen und Katastrophen sowie zur Geschichte der Arbeit. Dabei widmet sie der Bedeutung von Differenzkategorien besondere Aufmerksamkeit.

 

 


Diesen Artikel zitieren: Katja Patzel-Mattern: Der kameradschaftliche Freizeitvater: Vaterbilder in der Werbung der 1950er Jahre, in: Zeit mit (Groß-)Vätern. Elternschaft nach dem Boom, https://grossvater.hypotheses.org/453, 19.08.2021 (abgerufen am: Datum).


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